Precio

El precio está definido desde la perspectiva de marketing como el valor que el cliente entrega a cambio de la utilidad global que utiliza. La implicación que tiene el precio no está solamente en la parte monetario, sino que se ha de incluir también todos los costes que suponga para el cliente adquirir esta oferta o producto. El precio incluye el precio monetario, los riesgos percibidos, el tiempo de adquisición del producto, etc. Es una variable importante por las siguientes razones:

• Es una variable de dimensión operativa o táctica, se puede modificar el precio a corto plazo
  
• Es la única variable que proporciona ingresos
  
• El precio contribuye de forma muy importante al posicionamiento del producto y de la empresa
  
• El precio es la única forma para comparar las alternativas
  
• El acortamiento del ciclo de vida del producto también refuerza la importancia de precio
  

Los factores condicionantes en la decisión de fijación de precios son:

• El marco legal: las regulaciones, leyes y decretos
  
• El mercado y la competencia: se han de tener en cuenta
  
• Los objetivos de la empresa: se trata de maximizar los beneficios
  
• Las distintas partes interesadas en el precio al que vende la empresa sus productos
  
• Las elasticidades cruzadas
  
• Los costes de la empresa
  
• Los restantes instrumentos o estrategias de marketing de la empresa
  
• El ciclo de la vida del producto
  

Existen varias estrategias de fijación de precios:


Estrategias de precios diferenciales: suponen vender el mismo producto a precios distintos según los segmentos de consumidores, para ganar más globalmente. 


Precios negociados (frente a precios fijos): se vende el producto a un precio distinto y con diferentes condiciones de pago.

• Descuentos aleatorios u ofertas: se vende un producto a un precio inferior al habitual
• Descuentos periódicos o rebajas: la venta del producto al precio inferior al habitual en el lugar conocido de antemano por los clientes. 
• Descuentos de segundo mercado: se venden a las personas más sensibles al precio, con una elasticidad al precio mayor y que no comprarían el producto si el precio fuese mayor
  

Precios éticos: se fijan teniendo en cuenta el fin social del producto en cuestión

Estrategia de precios competitivos

• Precios similares a la competencia
  
• Precios superiores o primados
  
• Precios inferiores o descontados
  

Estrategia de precios psicológicos: se basan en la demanda y en las características que atribuye el consumidor en función de precio

• Precios habituales o normales: la costumbre de atribuir un precio a un producto
  
• Precios pares e impares: precios pares se asocian a productos de mayor calidad, que no están rebajados y de mayor prestigio. Los impares (99,79) se asocian a productos de rebaja y de menor calidad.
  
• Precios de prestigio: exclusividad y calidad, redondeados y pares.
  
• Precios según el valor percibido
  

Estrategia de precios de gamas de productos: tratan de considerar las relaciones de complementariedad o sustitución de productos que componen una línea de productos.

Líder de pérdidas: la empresa fija el precio muy bajo de uno o de alguno de sus productos con la finalidad de que estos precios sirvan para atraer a consumidores al establecimiento y que se vendan otros productos.

• Precio de un paquete de productos o servicios: se vende un conjunto de bienes o servicios a un precio global inferior al que tendría la suma de los precios de los productos por separado.
• Precio de un producto de inversión cautiva: cuando el consumidor ha adquirido un producto pero necesita a otro para poder usarlo.
• Precio con dos partes: p.ej en las tarifas telefónicas
• Precio único.
  

Estrategias de precios de lanzamiento de un nuevo producto

• Estrategias de precios de selección o descremación: un elevado precio inicial
  
• Precios de penetración en el mercado: lanzamiento de producto a precios muy bajos