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Después de multiples peticiones... (sí sí Nat, ya te gustaría ;)) dejo aquí un trabajo tipo tesis que hice para un curso de Community Management y Dirección de Marketing Digital en el año 2013/2014 (qué contaba como master no homologado, pero bueno, los títulos hoy en día ya valen cada vez más)... total: recopila de todo un poco, sin entrar a las herramientas, estas en su sección específica:
INDICE Introducción 1. Posicionamiento online y la Web 3.0 1.1 Algoritmos de Google y posicionamiento orgánico 1.1a Panda 1.1b Pinguino 1.1c Colibro 1.2 SEO 1.3 SEM 1.4 SMO 1.5 Web 3.0 1.5 Popularidad y naturalidad 2. SEO 3.0 2.1 Nuevas reglas del posicionamiento 2.2 RDF: Resource Definition Framework 2.3 La Web Semántica 2.4 Microformatos 2.5 Microdatos 2.6 Open Graph Protocol 2.7 W3C 2. Page Rank y datos estructurados 3. El Plan de Social Media 3.1 Definición y objetivos 3.2 El público objetivo 3.3 Investigación 3.4 Selección de la estrategia 3.5 Procesos en la estrategia del plan de Marketing de Redes Sociales 3.6 KPIs 4. Redes Sociales y su poder publicitario 3.1 Facebook 3.2 Twitter 3.3 Linkedin 3.4 Google Plus 3.5 Otras redes sociales 5. Enfoques en Marketing Digital 5.1 Branding 5.2 Adquisiciones 5.3 Remarketing Conclusiones Referencias bibliogràficas INTRODUCCIÓN Internet ya no es el futuro, es el presente y forma parte del día-día de millones de personas que viven, comparten y crean en la red. El mundo online es increíblemente poderoso debido a la espontaneidad de compartir la información personal, verdadera y verosímil, información que es esencial para las empresas que cada día luchan para poder llegar a cubrir las necesidades de los clientes con su producto y vender al público objetivo que han elegido. De unos años hacia aquí las redes sociales se han transformado en una herramienta que no solo permite a los usuarios comunicarse con amigos, sino que también permiten compartir archivos, mensajes, jugar, vender, encontrar trabajo, etc. Las posibilidades de las redes sociales son casi infinitas. Estas características permiten que las empresas pueden aprovecharlas poder hacer crecer su negocio, gracias a encontrar el cliente adecuado y dar más visibilidad a su producto/servicio. El tiempo de producir e intentar vender ha acabado. Ahora es el cliente quien transmite las necesidades y el labor de las empresas es encontrarlas y cubrirlas. Las Redes Sociales son la mina de información: edad, sexo, preferencias, ubicación, conexiones, redes, amigos, estado civil, problemas actuales, planes a corto y medio plazo… todo sobre el usuario está allí expuesto, esperando para que lleguen las empresas que puedan facilitar la vida a todo y cada uno, de manera hecha a medida. El análisis y la segmentación son las claves para encontrar el público objetivo y hacerle enamorarse del producto o servicio de la empresa. El presente documento explicará todo lo necesario para poder entender y empezar la publicidad efectiva de la empresas en las redes sociales. 1. Posicionamiento online 1.1 Algoritmo de Google Google Inc. es el gigante estadounidense creado por Larry Page y Sergey Brin que en el año 2007 se ha convertido en la empresa más valiosa del mundo, superando, entre otras, la Coca-Cola y Microsoft. Con más de 30 productos diferentes, Google sigue su filosofía del enfoque en el usuario y la utilidad, dando desde hace más de 15 años, los mejores resultados a las búsquedas de los usuarios. El producto estrella de Google es el buscador que indexa miles de millones de páginas de internet y permite encontrar la información precisa en cuestión de minutos. Su complejo algoritmo que determina el procesamiento de búsqueda de los resultados según los parámetros y variables dadas por el usuario, es uno de los secretos mejor guardados y más deseados por los especialistas de marketing online en el mundo. PageRank es la marca que fue registrada y patentada por Google el 9 de enero de 1999 que acoge una familia de algoritmos usados para conceder de forma numérica la importancia de los documentos indexados por un motor de búsqueda. Sus propiedades son muy discutidas por los expertos en optimización de búsqueda. PageRank es el sistema de búsqueda más utilizado por el conocido motor de búsqueda Google para indicar el orden de importancia de una página. Fue desarrollado por los fundadores de Google, Larry Page y Sergy Brin, en la universidad de Standford. PageRank en el carácter democrático de la web a través de su gran estructura de enlaces como un indicador del valor de una página en concreto. Google interpreta los enlaces entre paginas por ejemplo, una página A a una página B como un voto, de la pagina A, para la página B. Aparte de mirar el número de votos o enlaces entre pagina va mas allá, también examina la página que emite el voto. Los votos que provienen de las páginas más importantes valen más, y ayudan a hacer que otras también adquieran más importancia. En conclusión, el PageRank de cada pagina muestra la relevancia de la misma en Internet. 1.2 SEO El proceso a través del cual se puede mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados organizados de los diferentes buscadores es el procedimiento en buscadores u optimización de motores de búsquedas, este tipo de proceso también es nombrado con frecuencia por su nombre inglés, SEO (Seach Engine Optimization) y también conocido como el posicionamiento web aunque este último no es tan preciso ya que puede englobar otras fuentes de tráfico fuera de los motores de búsqueda. Desde los últimos años, la propagación de las estrategias de posicionamiento en los buscadores han conseguido crear la idea de que estar entre los primeros puestos en las páginas de resultados de búsquedas puede ser trascendental para un sitio. 1.3 SEM El marketing en buscadores web: SEM: Search Engine Marketing, es otra forma de hacer marketing a través de Internet que tiene por objetivo impulsar los sitios web a través del aumento de su visibilidad en el motor de búsquedas de páginas de resultados (SERPS). Son métodos SEM el posicionamiento en motores de búsquedas (conocido también por SEO), el pago por disposición en buscadores PPC, publicidad contextual, siempre con una retribución de por medio. Otras fuentes determinan SEM como el hecho de pagar por los anuncios en las conclusiones de las búsquedas en buscadores. 1.4 SMO SMO ( Social Media Optimization) traducido como “ Optimización de los medios sociales”, es una expresión de marketing que se refiere al conjunto de acciones y estrategias llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online con un objetivo publicitario i comercial. Rohit Bhargava fue el creador de la expresión y a causa de la proliferación de sitios sociales, el tiempo que se pasa en ellos y los beneficios que aporta a ganado mucha importancia por parte de empresas y expertos en marketing digital. Normalmente este trabajo lo realiza un Social Media Manager o un administrador del medio social, a consecuencia tiene como objetivo apoyar a los profesionales y a las empresas, mejorando y entendiendo mejor las estrategias de marketing viral y sociales, para las diligencias de sus redes sociales y sus comunidades online. Es conocedor de las modas de la web social, sus herramientas de mejora y productividad para poder explotar mejor los recursos de Internet. Para poder contactar con el Administrador de Redes Sociales podremos acudir en horario habitual de oficina y se hará responsable de escribir entradas originales de blog y todo lo relacionado con su actividad en cuestión, serán publicados en su blog y a través de sus cuentas en redes sociales. 1.5 Enfoque más grande en la popularidad web, naturalidad de las búsquedas y segmentación perfecta del mercado en la publicidad online A partir del año 2011 SEO ha empezado a cambiar, haciendo el posicionamiento web mucho más difícil que antes. El intercambio de enlaces, la creación de nubes o granjas de enlaces de baja calidad (incluida la compra de dominios llenos de contenido copiado para insertar en el footer los sellos de colaboración de la empresa en cuestión) ha acabado. Google ha decidido implementar algoritmos que reconocerán el contenido duplicado (Panda) y su porcentaje dentro de página web, para determinar la utilidad de la misma, tanto como dio fin a los enlaces de baja calidad (Penguin) o intercambios que no proporcionan beneficio alguno para el usuario. El último algoritmo denominado Colibri mide el enfoque de redes sociales y la popularidad de la página web. El contenido ha de ser interesante y original, los enlaces naturales y las páginas necesitan tener un número fiel de los seguidores o fans de redes sociales. La segmentación perfecta y el enfoque al público objetivo permitirán llegar a tener las mejores posiciones en los buscadores, 2. El Social Media Plan 2.1 Definición y objetivos El Social Media Plan consiste en potenciar, mediante una estrategia, la presencia en las redes sociales y en los distintos medios telemáticos, mejorando así la reputación e imagen de una marca o de una empresa en general aprovechando al máximo el potencial de dicho canal de comunicación. 2.2 Establecimiento del público objetivo Para establecer nuestro público objetivo y dependiendo de nuestra marca profesional, debemos segmentarlos de 3 distintas formas: - Demográficamente: en función de la edad, ocupación o estudios, conocimiento de tecnología, etc. - Geográficamente: lugar de nacimiento o de residencia. - Intereses: En función de las actividades o los gustos de cada usuario. En función de los intereses, será la segmentación más compleja de realizar, pues será necesario realizar una escucha activa para determinar el comportamiento en redes sociales de los usuarios (qué es lo que se dice y por qué). En el momento en que tenemos claro cuál será nuestro público objetivo, habrá que identificar las redes sociales en las que participa. 2.3 Investigación de la situación real En primer lugar, para analizar la situación real primero debemos analizar nuestra propia marca conociendo así nuestras posibilidades de éxito en la campaña de marketing. Un análisis DAFO, por ejemplo, nos permite descubrir la situación de una empresa o de un proyecto respecto a su entorno y respecto a sí misma. Para ello se analizan las características internas con sus Debilidades y sus Fortalezas, pero también las externas con sus Amenazas y sus Oportunidades en una matriz. A continuación nos hará falta analizar en profundidad también a nuestro público identificado como objetivo. Nos hará falta conocer detalles como el número de consumidores potenciales de la zona, que esperan esos consumidores potenciales que les ofrezca nuestra marca, que deseos tienen, que necesidades, cuáles son sus preocupaciones y en definitiva cualquier información que nos permita conocer mejor a nuestros potenciales consumidores nos será útil para analizar correctamente la situación real. Sabiendo identificar nuestro público objetivo correctamente y conociendo nuestra marca o empresa en profundidad con el análisis DAFO, tendremos una visión global de nuestro entorno y de la situación real en la que planteamos nuestra campaña de marketing. 2.4 Diseño del enfoque original Antes de empezar con la cuenta de cualquier herramienta de medios sociales, es imprescindible diseñar un enfoque original con el cual se intentará a llegar al público objetivo. Unas de las prácticas recomendables serían:
2.5 Selección de una estrategia adecuada La selección de una estrategia coherente y adecuada es imprescindible para tener el éxito en las redes sociales. Sobre todo, se trata de elaborar un plan de contenido que aporte utilidad al usuario. Por eso se ha de establecer una serie de pautas a base del análisis del público y la observación de la interactuación que han tenido en otras redes, enfocadas a su conversión y fidelización. Los mensajes siempre han de ser coherentes y enfocados al público específico, tanto lingüísticamente como contextualmente. Vale la pena también observar que otras aficiones tienen los usuarios al cual se enfoca el plan de la empresa y con que frecuencia les gusta estar informados sobre las novedades y eventos de la empresa (mientras que en unas redes se suelen publicar actualizaciones cada hora, en otras se corre peligro de perder los usuarios con más que una o dos actualizaciones diarias). La estrategia tiene que estar determinada por el objetivo, que normalmente supone una acción de conversión, ya sea una compra, una cuenta Premium en servicios freemium o una subscripción al newsletter. Es imprescindible llamar a la participación e incentivarla, promoviendo cualquier tipo de interacción (las criticas también han de estar bienvenidas, ya que permiten conocer a fondo los problemas del mercado y mejorar el producto o servicio). Si una empresa utiliza más que una cuenta de Redes Sociales, jamás ha de copiar el contenido, ya que los usuarios pueden seguir ambas (o más) redes y, sintiéndose agobiados por el exceso de información duplicada, abandonar la red. 2.6 Procesos en la estrategia del plan de Marketing de Redes Sociales - Monitorización La monitorización de la estrategia es vital para su seguimiento y poder redirigirla en cualquier momento si se precisa necesario. Las propias redes sociales disponen de medios para esa monitorización en directo, con estadísticas resultados inmediatos. - Definición Una vez conocemos el objetivo, el Target al que nos dirigimos, hemos analizado la situación actual del entorno y hemos seleccionado una estrategia, debemos definir el mensaje que queremos transmitir a ese publico objetivo. Imaginemos que la estrategia sea “Fidelizar a los seguidores de Twitter o Facebook”. En ese caso podríamos realizar una promoción solo para los fans de esa marca. Como es lógico el título de la estrategia no debe comunicarse directamente a los fans, pues es necesaria sutileza para el éxito de la estrategia. Se debe definir un mensaje cuanto más creativo y llamativo, mejores resultados se pueden obtener. Posteriormente hay que generar el contenido de esa estrategia de una forma constante e impactante mediante: -Cupones I-mágenes -Banners -Vídeos -Infografías -Entrevistas -Newsletter -Encuestas -E-books -Whitepapers -Eventos -Juegos online -Concursos y sorteos -Datos estadísticos -Casos de éxito -Streamings -Serie de post en blog -Noticias de interés -Notas de prensa etc. -Los canales utilizados para comunicar el contenido a esos seguidores pueden ser de distintos tipos, pero los mas utilizados serian: -Redes sociales -Podcasts -Página web -Blogs -Correo electrónico -Publicidad online -Medios de comunicación El presupuesto de esa estrategia en muchos casos limita el resultado de la misma por su encarecimiento progresivo. Hay que tener en cuenta distintas partidas cuando se estructura un presupuesto como: -Idea -Producción del contenido -Content curator -Community Management -Posts para blog -Herramientas y plataformas- -Monitorización -Acciones con bloggers e influencers -Redacción y envío de notas de prensa -Informe de resultados - Ejecución Llegados a este punto, podemos considerar que tenemos una estrategia planificada en todos sus aspectos y solo queda lanzarla. Como ya se ha comentado, después de lanzarla hay que monitorizarla de principio a fin para poder corregir puntos que se desvíen de lo previsto. - Medición Lo mas importante después de la ejecución será medir el ROI de su estrategia, es decir, los resultados obtenidos teniendo en cuenta lo invertido. Para ello habrá que definir distintos baremos: -Aumento de la comunidad online - Nuevos seguidores -Venta de productos - Ventas como respuesta a la estrategia -Fidelización de comunidad - Cantidad de personas que han participado -Mejora del engagement - Cantidad de comentarios, “me gusta”, compartir, etc. -Conseguir “leads” - Cantidad de nuevos “leads” conseguidos con la estrategia -Mejorar satisfacción de los usuarios - Mejora del sentimiento positivo hacia la marca en general 2.7 Una estrategia del éxito - Claridad de objetivos (KPI´s) Los KPI (Key Performance Indicators) se encargan de medir el nivel de desarrollo de un proceso centrándose en como realizarlo. Se utilizan para poder alcanzar un objetivo fijado al inicio. - Selección de las herramientas de seguimiento y monitorización Antes de llevar a cabo cualquier medición, es necesario definir unos objetivos, estos objetivos serán definidos a su vez por el departamento de márquetin online. Para poder concluir si se han cumplido estos objetivos utilizaremos los KPI. Una vez definidos y con la campaña funcionando, nos servirán para medir resultados. Los KPI más frecuentes miden: -Numero de visitas de la web -Visitas provenientes de buscadores externos -Visitantes( si son únicos o no) - Número de paginas visualizadas por el usuario -Tiempo de visita -Tasa de abandonos -Ranking de páginas más visitadas - Vistas nuevas (porcentaje) - Tráfico directo. -Páginas de destino -llamadas recibidas gracias al número de teléfono facilitado en el a web etc. Con los datos obtenidos con lo KPI, los responsables de márquetin deberían ser capaces de detectar nuevas oportunidades de negocio, mejorar la web y con ello alcanzar los objetivos, que son mayor efectividad y cantidad de visitas. - Elección de los responsables en la empresa (encargados del plan de SM) Para la correcta elección de un Social Media Manager será necesario en primer lugar conocer las funciones que debería realizar que son: - Comunicar en tiempo real todo lo relacionado con la marca para construir la reputación. -Generar el contenido optimizado y segmentado que define a la marca y le aporta valor diferenciador. -Analizar las métricas, identificar las debilidades y transformarlas en fortalezas a nivel social. -Generar opinión en las redes sociales, preguntar, sugerir y hablar para construir y no para vender. -Saber informar a todos los actores intervinientes y a la comunidad para su satisfacción. Una vez conocemos las funciones hay que fijarse en unas cuantas claves para la elección correcta: -Reputación. Analizar la reputación construida en proyectos anteriores. -Socialización. Que capacidad tiene para interactuar i relacionarse con la sociedad a nivel personal. -Liderazgo. Debe ser capaz de generar opinión en influenciar a la sociedad para convertir su imagen de marca hacia la que nos interesa. -Calidad. La profesionalidad, las formas, la ortografía, el manejo de palabras clave, compromiso, honestidad, etc. -Autoría. Ostentar la autoría propia y en asociación con otras marcas, habla de un profesional comprometido, en evolución y apasionado con su actividad. -Contenido. Saber generar penetración simultáneamente a la acumulación de influencia. --Analizando sus perfiles sociales podemos identificar el grado de compromiso con otras marcas y la coherencia con su opinión como autor. -Método. Marketing, publicidad y redes sociales. Ser organizados y muy sociales. -Formación constante. Un profesional adaptado al cambio social del momento. En consonancia con el modelo productivo y la estructura empresarial en la que se encuentra la marca. -Idiomas. El dominio perfecto de la lengua inglesa es imprescindible como siempre pero cada vez más determinante para elegir un buen profesional para la acción social. -Definición de nuestros objetivos. Debemos tener claros nuestros objetivos y puestos que los Social Media Manager son en sí mismos “marcas”, que estas se adapten a la marca que nosotros pretendemos popularizar. - Investigación y procesos, cobertura de la conversación en la comunidad La investigación constante es una parte importante en el proceso de la creación de marca en las Redes Sociales. El hecho de aparecer supone un contacto directo y este ha de ser siempre coherente. La comunidad de seguidores o fans en las determinadas redes sociales tienen que sentirse escuchados, un Community Manager ha de ser mediador, y siempre ha de poder cubrir la conversación en la comunidad (dependiendo de su tamaño y alcance, esta tarea puede ser muy difícil). Para evitar problemas, las empresas han de elegir para los puestos de Community Manager a las personas que tienen las siguientes características:
- Creciente importancia del marketing móvil Hoy en día podemos decir que el móvil es más que un canal de marketing, al igual que lo hizo Internet, el móvil nació en el departamento de Marketing antes de estar presente en el departamento de innovación y desarrollo de productos, en el de shopper marketing, en el punto de venta o en la gestión de las relaciones con los clientes. Día a día cada vez hay más personas que tienen Smartphones y que se conectan a Internet a través de ellos. Es por esto que no basta con solo tener estrategias de marketing digital para páginas web tradicionales, si no es el momento de adaptarse y aprovechar esta potente herramienta. Las empresas que más innovación presentan incorporan maketing móvil a sus estrategias empresariales ya que este canal es uno de los que más crecimiento esta experimentan Los sitios web deben adaptarse para funcionar de manera óptima en sus versiones móviles. Por lo que respecta a los contenidos deben ser compatibles con todas las plataformas móviles, o al menos las más utilizadas, la pagina debe ser capaz de mostrar el contenido de una forma rápida y eficiente en una pantalla pequeña sin que el usuario sienta que no es cómoda su lectura o interpretación Los contenidos requieren mayor personalización. La información debe ser concisa y de fácil comprensión, pero ante todo, útil para el lector. Intenta adaptar el contenido pensando que al reducirse la superficie de lectura y al cambiar los hábitos, los usuarios buscan la inmediatez informativa. Concretamente en España, se descargan 1.400.000 aplicaciones al día. Y aunque muchas son aplicaciones para ordenador, las cifras de los smartphones se encuentran cada vez más cerca. De modo que si las empresas disponen de una app en los app markets consiguen una muy buena manera de obtener rentabilidad y darse a conocer ampliando su target. 3. La publicidad en las principales redes sociales 3.1 Facebook - Historia Facebook es una red social horizontal (que no tiene temática definida y está dirigida a un público muy genérico) creada por Mark Zuckerberg en el Febrero del año 2004, que principalmente tenía que ser una red interna de la Universidad de Harvard. En cuestión de meses, The Facebook (porque así se llamaba la red en sus principios) conquisto Standford, Yale y finalmente Oxford, llegando a ser una red de las mejores universidades del mundo. Expandiendo rápidamente, Facebook finalmente se abrió a cualquier usuario que tuviera un correo electrónico. El éxito de Facebook determina la posibilidades de crear grupos de interés y páginas, enviar regalos y participar en diferentes juegos sociales (Farmville, Fishville etc.). Facebook también es un sitio de debates, encuentros y mensajería privada entre amigos, familiares y conocidos. Es una de las redes sociales más populares en España. - Impacto Facebook ofrece varios tipos de aplicaciones y juegos, a parte de la facilidad de compartir cualquier tipo de contenido (fotos, vídeos, enlaces etc). La experiencia de entretenimiento social en Facebook es completa, por eso a partir del año 2007, cuando Facebook sacó sus versiones respectivas en español, portugués, francés, además y otros idiomas (traducidos por miles de voluntarios) se ha convertido en un éxito mundial. La interfaz es sencilla e intuitiva, la capacidad de compartir fotos es infinita y la integración de mensajes y correos electrónicos fácil de navegar. Siendo una de las herramientas más poderosas de comunicación, Facebook es hoy en día una herramienta esencial para empresas en su gestión diaria de clientes, solicitudes y publicidad. Facebook crece con una rapidez de 28% (2013) respecto a los cierres anteriores (2012). Su revenue en 2012 contaba con $5.1 billon de euros, siendo el ingreso neto, 53 millones de dólares. Facebook tiene actualmente más de 1.200 millones de usuarios activos al mes y 700 millones diarios. - Community Management en Facebook El principal objetivo del Community Manager en Facebook no es el número de los "me gusta" en la página ni la cantidad del contenido público en la página web, sino que la interacción con los "fans". Los principales KPI´s en Facebook, a parte del número de fans en la página, serían: -Número de usuarios con interacciones con la página (son los que comentan o bien marcan "me gusta" con las publicaciones) -Número de fans adquiridos a la semana -Capacidad de convocatoria de eventos y su eficacia -Capacidad de conseguir visitas a las páginas externas de Facebook -Número de apariciones en hilos de usuario -Número de fans que ven las interacciones de sus amigos con la página (importante enfoque en la publicidad en Facebook). Para llegar a la gente desde el principio de la creación de la página, es bueno utilizar los contactos actuales, la base de datos de clientes de la empresa, tanto como instalar un plugin de Facebook en la página oficial (además, así Facebook podrá validar la veracidad de página, que puede convertirse en verificada). En Facebook, es importante ser activo, diferenciar (evitar de hablar siempre sobre el mismo tema) y aportar contenido nuevo e interesante. Facebook mismo anima a incentivar la colaboración y las opiniones de los usuarios y motivar la comunicación (a través de muletillas como ¿y vosotros que opináis? o ¿que os gustaría que hicieramos? se puede conseguir información valiosa sobre la demanda real en el mercado objetivo de la empresa determinada). - Facebook Ads Aunque al principio del gran éxito de Facebook Mark Zuckerberg no quería implementar publicidad en la red, está claro que sin ella una red social no proporcionará ingresos, con lo cual, independientemente de lo viral que pueda parecer, no tendrá razón de ser. Facebook Ads es actualmente una de las maneras más eficientes de llegar a un público potencial interesado en la compra de un producto. Los usuarios en Facebook dejan toda la información disponible: edad, preferencias, ubicación actual, planes a corto y medio plazo, estado civil, gustos e intereses… Sabiendo que el producto es, por ejemplo, un conjunto dorado de joyas, ideal para bodas o grandes eventos, nuestro público objetivo estará “comprometido”, en la edad entre 18 y 48 años (suponemos que en otros casos sería más probable que sea el segundo matrimonio, que no se suele celebrar tanto como el primero), con gusto en la bisutería, moda y similares. Es importante mencionar el objetivo, cuya consecución se medirá a través de KPI establecidos. En este ejemplo el objetivo sería la compra del producto (conversión en el sitio web), ya que el público es altamente segmentado. La página de destino ha de ser bien optimizada y fácil de navegar. En este caso se establece el objetivo de la compra en la página web en Facebook Ads. La información clave en este ejemplo sería el estado, sabiendo que esta persona lo más probable que se esté preparando para una boda. Con más presupuesto, más posibilidades, ya que Facebook permite también segmentar por el tiempo del estado. Si una persona está “en relación” por más de 6 meses, en una edad entre 25 y 45 años, podemos suponer que se trata de algo con potencial estable, con lo cual una marca puede crear anuncios con el objetivo de branding (KPI de más “Me gusta” en la página determinada) para dar a conocer el producto. Una mujer enamorada de un conjunto de bisutería de alta calidad, no lo olvidará. 3.2 Twitter Historia Twitter es "la red de los 140 caracteres". Todo su concepto está basado en la pregunta ¿Que estás haciendo? e incentiva a las personas para que compartan sus pensamientos y reflexiones. En vez de contactos en sí, Twitter ofrece la posibilidad de "seguir" a alguien y "estar seguido" a cambio. Usuarios registrados pueden publicar los "Tweets", mientras que los no registrados solamente pueden leerlos. La red social ha sido creada en Marzo 2006 por Jack Doresay, Evan Williams, Biz Stone y Noah Glass y lanzada en Julio 2006. El servicio ha ganado popularidad global extremadamente rápido, alanzando el número de 500 millones de usuarios en el año 2012. Twitter permite seguir tanto a los famosos, como a las empresas, amigos, conocidos o familiares. Twitter es inmediato, es una fuente de información sobre lo que ocurre en cualquier momento y permite segmentar los temas a través de los hashtags (#) especiales. Hoy en día es una herramienta imprescindible en la vida de muchos Españoles. - Impacto Twitter ha cerrado el año 2012 con un revenue de 317 millones de dólares y en diciembre anuncio que la red ya estaba formada por más de 200 millones usuarios activos al mes, sumando más de 60 millones de usuarios activos en los 9 meses. Según las fuentes, cada segundo se crean 11 nuevas cuentas de Twitter y el 55% de la red está formada por mujeres. La mayoría de los usuario tiene entre 25 y 34 años. El impacto diario alcanza 170 millones de Tweets, mientras que cada segundo se comparten 750 mensajes. Según el ranking, aproximadamente 50% de usuarios activos proviene de los Estados Unidos. - Community Management en Twitter Twitter es una herramienta muy especial debido a su amplio uso cotidiano de miles de personas que se comunican en el tiempo real. Cada uno de los mensajes de 140 caracteres se llama “Tweet”. Si una cuenta decide estar al tanto de la información de otra, el proceso se denomina “seguimiento” y la cuenta se convierte en la “seguidora” de la otra. En la línea de tiempo se publican todos los tweets que la cuenta está “siguiendo”, de modo muy similar a Facebook. SI una cuenta menciona a otra, el mensaje se publica automáticamente en ambas cuentas. ReTweet es la re-publicación de un tweet de otra persona (así Twitter permite reconocer la autoría). El hashtag (#) permite etiquetar un tema determinado para que sea fácil de encontrar entre el montón de Tweets. Los principales objetivos (KPI) de Twitter suelen ser: -El número de seguidores de la cuenta -Crecimiento de seguidores (altas y bajas semanales) -Número de menciones y reTweets Twitter es una red social muy específica, así que debido a la rapidez de la circulación de la información, está recomendado crear diferentes perfiles para diferentes públicos, según las necesidades de la empresa en cuestión (perfil de branding, perfil de atención al cliente, perfil de comunicación etc). Los community managers puedes utilizar varias herramientas para automatizar la aparición de los tweets y garantizar una rápida indexación del contenido de su página web, mediante Feedburner o Twitterfeed. Como en todas las redes sociales, en Twitter hay que ser serio, ya que la cuenta representa al la empresa y es la voz de sus contactos con clientes. Las empresas que intentan recortar los costes y contratar a un becario para el puesto de Community Manager pueden pagarlo con una crisis de reputación si no tienen suficiente precaución. El primer objetivo de CM de twitter es conseguir nuevos seguidores mediante una buena selección de cuentas a seguir (personajes relevantes del sector etc.), contactos actuales, base de datos de la empresa o plugins en la pagina web oficial. La cuenta de Twitter tiene que ser dinámica, útil y muy activa, enfocada siempre a su audiencia. Existen varias herramientas externas para medir el impacto y la eficacia de la estrategia de redes sociales, como Marketing Cloud de Salesforce o Social Crawlytics, entre muchas otras. Twitter Ads La publicidad de pago en Twitter es muy interesante, ya que permite a la empresa no solo aumentar el número de seguidores, sino que también llegar a un público completamente nuevo. Mediante los Tweets Promocionados, por ejemplo, la empresa puede hacer llegar su contenido a los perfiles que especifica, para que aparezca en el principio de su timeline. Twitter también puede “sugerir” a que los clientes potenciales sigan a la empresa en cuestión. La publicidad dirigida permite gestionar el público según ubicación, preferencias o genero. De forma muy similar que en las estrategas PPC, en Twitter solo se pagará si los usuarios sigan (CPF o Cost Per Follower que varía entre 1 y 5 euros), o pongan en favoritos (CPE o Cost Per Engagement de precios entre 0,4 y 1 euro) a la empresa que paga por publicidad. Twitter no cobra por la actividad orgánica en la página 3.3 Linkedin - Historia Linkedin es la mayor red social orientada a negocios, que permite crear un perfil profesional e incluir detallada experiencia laboral. Linkedin se enfoca en contactos profesionales y abre amplio abanico de posibilidades a la gente en busca activa de empleo, los especialistas de recursos humanos, comerciales, emprendedores y networkers, ente otros. Linkedin ha sido fundado en el año 2002 (Reid Hoffman, Allen Blue, Konstantin Guericke, Eric Ly y Jean-Luc Vaillant.) y lanzado en el año 2003, alcanzando, en el Octubre de 2008 25 millones de usuarios registrados. Actualmente Linekdin cuenta con más de 200 millones de usuarios. Linkedin ha sido la primera red social en salir a la bolsa estadounidense con un precio inicial de 45$ por acción (actualmente 234$ por acción). Linkedin ayuda a generar puestos de trabajo, aumenta la comunicación entre negocios (enfoque en el contacto directo) y permite hacer recomendaciones personales y profesionales. - Impacto Linkedin ha crecido exponencialmente. Ha pasado de tener 40 millones de usuarios a 100 millones en tan sólo dos años (2009-2011). Según las fuentes propias, Linkedin cerrará el año 2013 con un ingreso de 393 millones de dólares y 295 millones de usuarios en más de 200 países y territorios (Hempel, Jessi (July 1, 2013). "LinkedIn: How It's Changing Business". Fortune. pp. 69–74.) En 2014, la previsión de revenue de Linkedin ha de tocar 1 billón de euros. - Community Management en Linkedin El community Management en Linedin es una cuestión totalmente diferente, ya que es imprescindible evitar los errores que se cometen tanto en Facebook como en Twitter. La ayuda a los demás, la personalización, los mensajes y las actualizaciones tienen que ser relacionados con el trabajo y el mundo laboral. Las imágenes en Linkedin tienen que ser más relevantes y las campañas más variadas. LinkedIn está diseñado para los negocios y es una plataforma que, sobre todo, hace llegar a los potenciales empleados (búsqueda de talento), steakholders, inversores o clientes de grandes cuentas de la empresa. Linkedin tiene un potencial enorme en cuanto a las presentaciones y recomendaciones: se pueden pedir tanto en nombre de una empresa como personal. Las búsquedas de perfiles se pueden personalizar, sin embargo en el perfil básico muchas de las posibilidades no están activas. Linkedin es una buena herramienta para ganar el público desde la perspectiva de la empresa, haciendo menciones sobre su filosofía, misión, visión, Responsabilidad Social Corporativa, Recursos Humanos etc. - Linkedin Ads Linkedin es una de las pocas redes sociales que engloban una variedad increíble de modelos de negocio: freemium, servicios Premium, modelos de video (al estilo de TrueView), CPC, CPA y CPM. Para Usuarios (perfiles): Linkedin ofrece una variedad de cuentas Premium que están hechas a medida, según la necesidad de los usuarios. La cuenta Linkedin Premium permite tener un amplio acceso a la información sobre las estadísticas de la cuenta, los mensajes inmail, visibilidad en la red, alertas de ventas, gestión de leads (linkedin Premium para profesionales de ventas), seminarios web y grupos Job Seeker (Linkedin Job Seeker), con variedad de niveles y precios, según las necesidades. Para empresas: Para las empresas Linkedin ofrece una serie de beneficios gracias al enfoque profesional de los candidatos: su nivel de estudios detallado, los cursos que han hecho (información para las escuelas de negocio u otras que ofrecen cursos a medida), su nivel salarial, las conexiones que tienen en el sector etc. El gestor de publicidad puede elegir la segmentación entre cuatro grandes bloques, lo que permite detallar hasta la perfección los potenciales: 3.4 Otras redes sociales Aunque estas son las redes sociales más populares en España actualmente, vale la pena mencionar una creciente importancia de Google+, una red social de Google Inc, especialmente por la gran ayuda para SEO que puede proporcionar. En Google + el número de seguidores se mide por el “+1” y existe la posibilidad de implementar la información sobre la popularidad de la web directamente en la publicidad de Adwords. Tanto Facebook, como Linkedin y Twitter son globales, sin embargo hay varios países que funcionan con sus redes privadas. Aquí una lista de redes sociales menores, pero igualmente populares: Está plataforma propiedad de Google es la que está teniendo el mayor desarrollo en los últimos tiempos, es una gran alternativa a la supremacía de Facebook y otra manera de poder conectar, tiene más de 500 millones usuarios. Aunque luchando en los últimos años, sigue siendo una poderosa manera de conectar con sus aproximadamente 38 millones de usuarios. Crea tu propia red social para tu marca, producto, servicio o cualquier otra cosa que desee e interactuar con estos 10 millones de usuarios. Orientados a los adolescentes o jóvenes, se centra en conocer a otras personas con intereses comunes y para juego, y es formidable su tamaño con aproximadamente 100 millones de usuarios registrados. Otra red social orientados a los adolescentes, los usuarios interactúan y utilizar la moneda virtual “myYearbook” para enviarse regalos virtuales unos a otros y jugar, con aproximadamente 6 millones de visitantes cada mes, en todo el mundo. Facilita a sus usuarios con intereses comunes encontrarse en línea a través de la red social y propiciar una reunión. Los usuarios deben introducir un código postal y el tema de interés y Meetup ayuda a organizar el encuentro. Abreviatura de “blog early, blog often “Bebo permite a los usuarios compartir cualquier cosa en la web con sus amigos seleccionados. La mayor “tienda social” en el sudeste de Asia con mas de 125.000 comercios participantes y que ha reportado 20 millones de visitantes al mes, con un movimiento alrededor de los 3,5 millones de dólares. Propiedad de Google, y aunque menos conocido en los Estados Unidos y Europa, es muy popular a nivel internacional principalmente en la India y Brasil, con aproximadamente 100 millones de usuarios en todo el mundo. Una de las mayores redes sociales globales y es predominantemente ocupada por los adolescentes, muy popular entre el mundo de habla francesa. Muy popular en Europa y América Latina, pero no tiene muchos seguidores en los EE.UU. Ideal para conversar y compartir con amigos de todo el mundo. Ayuda a difundir su contenido de forma viral a tus amigos y otras personas de ideas afines. Se integra con otras redes sociales, como Facebook. El popular servicio de marcadores sociales para almacenar y compartir páginas web favoritas. Uno de los grandes servicios de geolocalización, que puede ser incorporado en otros sitios web y servicios sociales. Comunidad de uno de los navegadores más utilizados, sirve como un centro de contactos de Facebook y Twitter, así como un lugar para compartir con la comunidad amiga de Opera. Parte de la red social es una revista en línea, Kiwibox tiene aproximadamente 2 millones de usuarios en todo el mundo y utilizada sobre todo por los adolescentes. Una red social general al modelo de Facebook, popular en la India, Mongolia, Tailandia, América Latina, África y Europa del Este 4. El comportamiento del consumidor online 4.1 El objetivo de Branding Branding es un anglicismo que se utiliza para hacer referencia al proceso de construir una marca mediante la administración estratégica del total de activos vinculados al nombre y/o símbolo (logotipo) que la identifican, influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria. El objetivo del branding es un enfoque masivo, CPM (coste por mil impresiones), para dar a conocer la empresa al público segmentado. 4.2 El objetivo de CPA Coste por acción o CPA es un modelo de valoración de la publicidad en línea, donde el anunciante paga por cada acción especificada, que normalmente conlleva una adquisición del producto, aumento de servicio (Premium) o subscripción. Los anunciantes consideran CPA la mejor manera de comprar publicidad en línea, como anunciante sólo se paga por el anuncio cuando se ha producido la acción deseada. Ya sea un click, una impresión, una suscripción etc. Las acciones deseadas a realizar las determina el anunciante. Dicho de otra forma, la empresa que desea anunciarse solo pagara a la empresa publicitaria, si sus clientes objetivos realizan las acciones antes pactadas entre ambas. Optando por el modelo CPA se genera ventas reales. 4.3 El objetivo de remarketing El remarketing permite mostrar anuncios a usuarios que anteriormente han visitado nuestra web mientras navegan por esta. Se pueden añadir etiquetas en las páginas web en las categorías que nos interese promocionar. 4.4 Análisis comportamiento consumidor Cada vez son más importantes los estudios que nos ayudan a conocer el comportamiento del consumidor. Gracias a ellos las marcas son capaces de dirigir su publicidad directamente al público al cual va dirigida, descartando a gente a la cual probablemente le pueda incluso molestar ver publicidad de artículos o servicios que nada tienen que ver con sus gustos (publicidad molesta , intrusiva e inútil). En estos estudios se analizan algunos aspectos como: -Orientaciones analizadas: Orientación económica, quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad. Orientación psicológica, características internas de la persona, con necesidades deseos y variables sociales externas que ejerce el entorno. Orientación motivacional, se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que lo producen. Las necesidades lo estimulan y actúa en consecuencia. -Factores que influencian: Culturales: Cultura, se entiende el conocimiento, la creencia, el arte, la ley, la moral, costumbres y todo lo adquirido por el hombre de una sociedad. Subcultura, las distintas nacionalidades, los grupos raciales, grupos religiosos y las zonas Geográficas. Sociales: La clase social dependiendo de las diferentes estratificaciones, las posiciones sociales pueden variar mucho de unas personas a otras dependiendo de sus ingresos, posición profesional, de los valores, de la educación, etc. Grupos de referencia, los primarios, secundarios, de pertenencia, de aspiración y de disociación. Familia de orientación, donde los miembros aprenden a partir de las costumbres que ven en casa, familia de procreación formada por los conyugues y los hijos que constituye la organización de consumo más importante. Roles y estatus, conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a raíz de la gente con la que se rodea. Personales: Edad y fase de vida, el estado en el que se encuentra, soltero, casado, con familia, sin familia, en activo, retirado, etc. Ocupación, el trabajo y nivel que se posee en este. Circunstancias económicas, ingresos, ahorros y recursos de los que se dispone y la actitud frente al gasto. Estilo de vida, intereses, actividades y opiniones del individuo. Personalidad y auto concepto, características psicológicas. Psicológicos: Motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes, son las necesidades que motivarán al individuo a generar la necesidad del deseo de satisfacción. 4.5 Modelo de Adopción de Gatingnon y Robertson El comportamiento de consumidor es primordial para analizar y especificar ante cualquier estrategia de marketing digital. En una sociedad de consumo, dónde el objetivo principal es la venta, los consumidores se vuelven más inmunes al bombardeo de publicidad, dejando la labor de conversiones cada vez más complicado. A lo largo de años, se han creado diferentes modelos de adopción de innovaciones basados en las actitudes de los individuos. Siendo uno de las más populares el Modelo de adopción de Gatingnon y Robertson (1985) que ha intentado integrar varias perspectivas de la difusión de innovaciones a base del modelo general, para su desarrollo posterior. Según el modelo, la decisión de adopción de una innovación (sea aquí un e-commerce, redes sociales o un simple uso de las posibilidades de las redes), son influidas por tres variables: 1) La actitud hacia la misma 2) La incertidumbre o el riesgo percibido 3) Los patrones de compra anteriores Las tres pueden ser influenciadas por otras personas, tanto como la propensión a innovar del grupo determinado y sus características psicológicas propias. 4.6 Análisis de las actitudes de los individuos con la adopción del comercio electrónico Las actitudes personales de los individuos en el proceso de adopción del comercio electrónico son imprescindibles a estudiar, ya que el resultado puede determinar la intención de compra. Numerosas investigaciones han intentado prever el comportamiento del consumidor en estos aspectos: las teorías de Acción Razonada (Shim y Drake), el Modelo de Aceptación de Tecnología (Chen, Gilleson y Sherrel) o la teoría de Comportamiento Planificado de Limayem, Khalifa y Fini. Numerosos científicos han respaldado la existencia entre las actitudes hacia comercio electrónico y la intención de compra e incluso las actitudes positivas hacia ordenadores en sí. Sin embargo, la influencia social sigue teniendo el papel más significativo en cuanto a la definición del comportamiento: las experiencias ajenas y las opiniones de conocidos en cuanto a la compra a distancia y la credibilidad de las compras en Internet en general son factores que determinan el éxito inicial, el cual más adelante se convierte en una referente propia. 4.7 Influencia de la propensión a la innovación en el ámbito de compra a distancia Las tendencias a innovar se han ido incorporando a diferentes investigaciones sobre las compras a distancia. Una compra de un catálogo nuevo será mucho más atractiva para las personas caracterizadas por mayor curiosidad, para las cuales el factor de novedad es relevante. Por otro lado, una actitud positiva hacia el uso de nuevos medios de pago minimiza el miedo de estar engañado en línea. 4.8 Riesgos percibidos Los riesgos percibidos siguen siendo unos de los que más frenan a los nuevos usuarios a la hora de realizar las compras en línea. Ya en el principio de los años noventa McCorkle ha definido el riesgo percibido por los individuos en el acto de compra desde el hogar como un factor especialmente importante durante el proceso de adquisición. Se ha asumido que la compra a distancia, sea como sea, es mucho más insegura que la realizada en las tiendas físicas. Por eso, la variable de riesgo percibido ejerce una influencia negativa en la adopción del comercio electrónico, la frecuencia de transacciones y la intención de compra futura. La mayor labor de las empresas que desean abrir las vías de venta online, o que se basan en ellas, debe ser la generación de la confianza entre su público objetivo y los incentivos por la compra a través de la red que resulta mucho más ágil y económica tanto para la empresa, como para el mismo consumidor. Conclusiones De este trabajo podríamos concluir que las redes sociales no son una opción para los departamentos de marketing sino más bien una obligación. Entre las características de este tipo de marketing se encuentran la efectividad y la facilidad de contacto con nuestros clientes. Utilizando herramientas de estadística adecuadas y realizando periódicamente estudios sobre las preferencias (continuamente cambiantes) de los clientes, es posible que nuestra campaña publicitaria no solo llegue a más personas, sino que además ,llegue a las personas adecuadas. Las redes sociales representan una nueva forma de hacer publicidad que ninguna empresa debería dejar escapar. Estas permiten a los clientes un contacto directo con la empresa que puede ayudar a mejorar el producto o servicio de se publicita. Una de las principales ventajas respecto a las campañas publicitarias convencionales es la capacidad de comunicación directa que tienen este tipo de promoción, esta comunicación además, crea una sensación de transparencia y cercanía (por parte de la empresa hacia el cliente) que sin duda juega a favor de la efectividad de la campaña que se este llevando a cabo. Para maximizar el impacto de nuestra compaña publicitaria es necesario conocer como funciona el algoritmo de búsqueda de los principales buscadores y entender las diferencias entre SEO, SEM o SMO, intentando estar en los primeros puestos de la búsqueda gracias a ofrecer el producto altamente enfocado en el usuario y su segmento. El análisis y la segmentación son las claves del éxito de una campaña de marketing de redes sociales. La filosofía de Google lo engloba en una frase: Piensa en el usuario y todo lo demás vendrá después.
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